Máte rádi slevy a zaujme vás okamžitě produkt, u kterého vidíte výrazně nižší cenu oproti té původní? Právě taková situace dobře ukazuje, jak může první informace, se kterou se při rozhodování setkáme, ovlivnit naše následné uvažování. Nezáleží přitom pouze na nakupování. Podobný princip se může projevit při vyjednávání o platu, sestavování rozpočtu nebo při investičních rozhodnutích.
Behaviorální výzkum tento jev označuje jako efekt ukotvení neboli anchoring. První informace, která vytvoří výchozí bod pro další posuzování, se nazývá kotva. Jakmile se v našem uvažování objeví, máme tendenci další možnosti hodnotit právě ve vztahu k ní, přestože sama o sobě nemusí být pro správné rozhodnutí příliš důležitá.
Kotvy se objevují v celé řadě každodenních situací. Může jít o původní cenu zboží před slevou, první částku vyslovenou během vyjednávání nebo přednastavenou hodnotu v nástroji pro sestavení rozpočtu. Problém nastává ve chvíli, kdy této první informaci přikládáme větší význam, než si skutečně zaslouží.
Co je efekt ukotvení a proč na nás působí?
Ukotvení představuje tendenci lidí příliš se spoléhat na první dostupnou informaci o určité situaci, tématu nebo rozhodnutí. Tato informace následně funguje jako referenční bod, vůči kterému posuzujeme další možnosti.
Představme si například, že v obchodě s oblečením narazíte na džíny za 300 dolarů. Cena vám připadá příliš vysoká, a proto pokračujete do dalšího obchodu. Tam objevíte téměř totožné džíny za 150 dolarů. Druhá nabídka najednou působí výrazně atraktivněji, protože ji automaticky porovnáváte s původní cenou 300 dolarů.
Právě první částka se stala kotvou. Cena 150 dolarů proto může vyvolávat pocit, že šetříte, přestože ve skutečnosti stále utrácíte 150 dolarů za džíny. Rozhodnutí tak není založeno pouze na tom, zda mají džíny pro vás hodnotu odpovídající 150 dolarům, ale také na porovnání s částkou, kterou jste viděli jako první.
Jakmile je kotva nastavena, může ovlivnit úsudek i následné rozhodování. Pozoruhodné je, že kotva nemusí být ani relevantní pro situaci, kterou člověk posuzuje. Výzkum Amose Tverského a Daniela Kahnemana z roku 1974 například ukázal, že odhady počtu afrických zemí zastoupených v Organizaci spojených národů byly ovlivněny číslem, které účastníci předtím viděli na ruletě. Číslo přitom bylo náhodné a s otázkou nijak věcně nesouviselo.
Ukotvení tedy není pouze reakcí na informace, které mají skutečnou vypovídací hodnotu. I náhodný výchozí bod může ovlivnit způsob, jakým následně přemýšlíme o hodnotě, ceně nebo přiměřenosti určité nabídky.
Od slev až po investice: kde se ukotvení projevuje
Efekt ukotvení patří mezi velmi rozšířené behaviorální tendence a často ovlivňuje rozhodování, aniž by si toho člověk vůbec všiml. Typickým příkladem jsou slevy. Pokud je produkt zlevněn z vyšší částky, původní přeškrtnutá cena vytváří kotvu. Nová cena potom působí výhodněji, přestože stejné zboží může být v jiném obchodě ještě levnější.
Podobný princip funguje při vyjednávání o platu. Výzkum ukazuje, že lidé, kteří během vyjednávání požadují ambiciózně vysokou mzdu, mají větší pravděpodobnost získat vyšší nabídku od zaměstnavatele. Vyslovená částka vytvoří vysokou kotvu, od které se další vyjednávání odvíjí. Nastavení vysoké kotvy proto patří mezi běžné vyjednávací techniky.
S ukotvením pracují také některé restaurace. Pokud jsou na jídelním lístku nejprve uvedeny dražší pokrmy, mohou vytvořit vysokou cenovou kotvu. Levnější položky uvedené následně pak vypadají dostupněji. To může zákazníka přimět k jejich objednání, přestože by při srovnání se stejnými jídly v okolních restauracích mohly být stále relativně drahé.
Význam ukotvení je však zvlášť patrný u finančních rozhodnutí. Při nakupování může sleva vytvořit dojem úspory, i když nákup samozřejmě stále znamená výdaj. V některých případech může atraktivní sleva dokonce způsobit, že člověk utratí více peněz, nikoliv méně.
Podobný mechanismus se objevuje při investování. Když mají lidé určit férovou cenu akcie, často vycházejí z její aktuální tržní ceny a následně ji pouze mírně upravují směrem nahoru nebo dolů. Aktuální cena tak funguje jako kotva, která ovlivňuje další hodnocení.
Další problém může vzniknout u pořizovací ceny investice. Řada investorů nechce prodat akcii za cenu nižší, než za jakou ji koupila, a to i v situaci, kdy by prodej mohl být rozumným rozhodnutím. V takovém případě se kombinuje averze ke ztrátě s ukotvením na původní nákupní ceně. Historická částka, kterou investor zaplatil, se stává důležitým referenčním bodem pro jeho další rozhodování.
Ukotvení se projevuje také při sestavování osobního rozpočtu. Některé rozpočtové nástroje obsahují přednastavené limity například pro nájem, pohonné hmoty nebo jiné výdaje. Tyto výchozí hodnoty mohou ovlivnit částky, které si uživatel následně nastaví. Místo vytvoření limitu odpovídajícího skutečným výdajovým návykům pouze posouvá přednastavenou částku nahoru či dolů.
Jak omezit vliv ukotvení na finanční rozhodování
Efekt ukotvení může být obtížné zcela odstranit, protože často působí ještě předtím, než si jeho vliv uvědomíme. Existují však způsoby, jak jeho dopad na rozhodování alespoň omezit.
Jedním z nich je odložení rozhodnutí. Pokud člověk nemusí jednat okamžitě, získá čas shromáždit další relevantní informace a původní kotva může postupně ztratit část svého vlivu. U zlevněného produktu například není nutné automaticky nakupovat jen proto, že rozdíl mezi původní a současnou cenou vypadá atraktivně. Čas navíc umožňuje zvážit, zda má daný nákup skutečně smysl.
Důležitou roli hraje také získávání dalších informací. Základní průzkum snižuje riziko, že celé rozhodnutí bude založeno na jediném výchozím bodu. Pokud například někdo tvrdí, že určitá akcie je levná, samotné toto tvrzení by nemělo být jediným základem investičního rozhodnutí. Je vhodné věnovat čas také dalším faktorům, které mohou ovlivňovat hodnotu akcie a její aktuální cenu.
Užitečné je rovněž samotnou kotvu vědomě zpochybnit. Pokud máte podezření, že určité číslo ovlivňuje rozhodnutí o nákupu nebo prodeji, lze se zamyslet nad tím, jakou hodnotu má daná věc sama o sobě. U spotřebního zboží může pomoci otázka, zda jej skutečně potřebujete a zda byste byli ochotni zaplatit stejnou částku i tehdy, kdyby nebyla prezentována jako sleva.
Stejný princip lze vztáhnout na širší finanční rozhodování. Klíčové je rozlišovat mezi informací, která má pro rozhodnutí skutečnou hodnotu, a číslem, které se stalo důležitým především proto, že jsme jej viděli jako první.
Ukotvení může ovlivňovat nakupování, vyjednávání, investování i sestavování rozpočtu. Samotná existence kotvy přitom může vést k rozhodnutím, která nejsou v našem nejlepším zájmu. Schopnost rozpoznat tento mechanismus, získat více relevantních informací a kriticky posoudit výchozí bod proto může pomoci k promyšlenějšímu zacházení s penězi.
