Netflix znovu zvyšuje ceny ve Velké Británii.
Společnost Netflix (NFLX) v posledních dnech zdražila všechny své tamní tarify, přičemž největší změna se týká standardního plánu s reklamou. Jeho cena vzrostla z 5,99 na 7,99 libry měsíčně, tedy přibližně o třetinu.
Standardní tarif bez reklam nově stojí 13,99 libry a prémiový plán 20,99 libry měsíčně. Noví zákazníci platí nové ceny okamžitě, zatímco stávající předplatitelé obvykle dostávají přibližně 30denní upozornění před změnou účtované částky.
Netflix podobné kroky provádí už řadu let a dosavadní historie ukazuje, že ani výrazné zdražení nikdy nevedlo k meziročnímu poklesu celkových tržeb. Tentokrát ale bude důležité sledovat zejména reakci zákazníků levnějšího tarifu s reklamou, který je klíčový pro rychle rostoucí reklamní byznys společnosti.
Zdražování přichází v kratších intervalech
Poslední zvýšení cen ve Velké Británii proběhlo v únoru 2025. Tehdy tarif s reklamou zdražil ze 4,99 na 5,99 libry. Aktuální změna je tak druhým zdražením během přibližně 19 měsíců.
Ve srovnání se začátkem minulého roku je dnes nejlevnější plán s reklamou přibližně o 60 % dražší. Právě tento tarif přitom Netflix používá jako vstupní produkt pro zákazníky citlivější na cenu, takže tak výrazné zdražení může představovat důležitý test cenové elasticity.
Podobný trend je patrný také ve Spojených státech. Netflix tam v březnu zvýšil cenu standardního tarifu ze 17,99 na 19,99 dolaru měsíčně, přičemž šlo už o druhé zdražení během zhruba 14 měsíců.
Zajímavé je, že právě levnější tarif s reklamou zdražuje v obou zemích rychleji než některé dražší varianty. To naznačuje, že Netflix se snaží dál zvyšovat monetizaci rostoucí zákaznické základny a současně počítá s tím, že relativně nízká vstupní cena stále ponechává prostor pro další růst.
Tržby rostly i po nejtvrdším zdražení v historii
Netflix má za sebou dlouhou historii zvyšování cen a ani jedno z nich dosud nevedlo k celoročnímu poklesu tržeb. Nejvýraznější změna přišla v roce 2011, kdy společnost rozdělila tehdejší balíček streamingu a DVD za 9,99 dolaru na dva samostatné tarify po 7,99 dolaru.
Pro zákazníky, kteří chtěli zachovat obě služby, to znamenalo zvýšení ceny až o 60 %. Reakce byla negativní a během jednoho čtvrtletí Netflix přišel přibližně o 805 000 amerických předplatitelů. Celoroční tržby přesto vzrostly o 48 % a v následujícím roce přidaly dalších 13 %.
Nejblíže k výraznému zpomalení se společnost dostala v roce 2022. Tehdy po lednovém zdražení amerického standardního tarifu ze 13,99 na 15,49 dolaru vzrostly roční tržby pouze o 6,5 %, což bylo nejslabší tempo za více než deset let. Vedle vyšších cen ale výsledky ovlivnil také pokles počtu předplatitelů a silný dolar.
Růst následně znovu zrychlil. V letech 2024 a 2025 tržby vzrostly přibližně o 16 % ročně a za rok 2025 dosáhly 45,2 miliardy dolarů. Historie tak ukazuje, že zdražení může krátkodobě ovlivnit počet zákazníků nebo tempo růstu, samotný růst tržeb ale zatím nikdy nezastavilo.
Reklamní tarif bude klíčovým testem cenové síly
Současná situace je od předchozích zdražení částečně odlišná tím, že největší procentní růst ceny dopadá právě na tarif s reklamou. Reklamní segment patří k nejrychleji rostoucím částem podnikání Netflixu a jeho úspěch závisí na tom, aby plán s reklamou zůstal atraktivní pro dostatečně velký počet uživatelů.
Reklamní tržby Netflixu v roce 2025 překročily 1,5 miliardy dolarů a meziročně vzrostly o více než 150 %. Vedení společnosti zároveň počítá s tím, že letos by se mohly přibližně zdvojnásobit. Vyšší cena nejlevnějšího tarifu proto může zvýšit příjem z jednoho zákazníka, ale zároveň zvyšuje riziko, že část cenově citlivých uživatelů službu opustí.
První zkušenosti z USA zatím nevypadají problematicky. Ve druhém čtvrtletí vzrostly tržby v USA a Kanadě meziročně o 10 %, přičemž březnové zdražení bylo v číslech zahrnuto pouze částečně. Vedení zároveň uvedlo, že změna proběhla podle očekávání.
Celkový růst společnosti ale postupně zpomaluje. Tržby ve druhém čtvrtletí vzrostly o 13 %, zatímco pro třetí čtvrtletí Netflix očekává růst o 11,7 %. Celoroční výhled počítá s tržbami mezi 51,0 a 51,4 miliardy dolarů, což odpovídá růstu o 13 % až 14 % oproti téměř 16 % v roce 2025.
Pozornost si zaslouží také vývoj sledovanosti. Členové Netflixu během první poloviny letošního roku sledovali obsah pouze o přibližně 2 % více hodin než ve stejném období předchozího roku. Růst tržeb tak nyní podporuje především vyšší počet zákazníků, vyšší ceny a reklamní příjmy, nikoliv výrazný růst času stráveného sledováním obsahu.
