McDonald’s Corporation (MCD) zahájil víceletou strategii zaměřenou na modernizaci restaurací, technologie, zaměstnance a kvalitu nabídky. Program za 8,5 miliardy dolarů přichází v době slábnoucího růstu tržeb, úbytku návštěvnosti a zhruba 24% letošního poklesu akcií.
Vyšší ceny omezily část zákazníků
Srovnatelné tržby restaurací ve druhém čtvrtletí vzrostly o 0,8 procenta, návštěvnost však klesla. Výpadek tržeb spojený s nízkopříjmovými zákazníky dosáhl jen za toto období 310 milionů dolarů. Dostupnost nabídky tak zůstává jedním z hlavních provozních problémů řetězce.
Ceny přitom v posledních letech výrazně vzrostly. Big Mac stál v roce 2000 přibližně 2,24 dolaru, což po přepočtu na dnešní hodnotu peněz odpovídá 4,27 dolaru. V roce 2026 se jeho průměrná cena pohybuje blíže sedmi dolarům a celé menu s hranolky a nápojem může stát až 18 dolarů.
Vyšší útrata na jednu transakci podpořila výnosy od zákazníků se středními a vyššími příjmy, kteří zdražení akceptovali. Současně ale oslabila tradiční vazba značky na levnější nabídku, na níž společnost po desetiletí budovala věrnost části své klientely.
Obtížnější podmínky se týkají celého odvětví. Globální trh rychlého občerstvení má podle uvedeného výhledu v letech 2022 až 2029 růst průměrným ročním tempem pěti procent. Ve Spojených státech se pro období 2022 až 2028 počítá s nižším tempem 3,9 procenta.
Modernizace zasáhne restaurace i zázemí
Program McDonald’s > NEXT byl spuštěn 1. června. Zahrnuje přepracování školení pro přibližně dva miliony pracovníků, modernizaci vybavení provozoven franšízantů a zavádění pokročilých systémů pro řízení kuchyní a dalšího provozního zázemí.
Součástí investic jsou také nástroje využívající umělou inteligenci, úpravy prostor pro hosty a opatření zaměřená na vyšší kvalitu jídla. Z celkového rozpočtu firma vyčlenila pět miliard dolarů, které chce do roku 2030 využít na úlevy u nájemného a kapitálovou podporu provozovatelů restaurací.
Generální ředitel Chris Kempczinski při zveřejnění výsledků za druhé čtvrtletí uvedl, že cílem strategie je zvýšit četnost návštěv a rozšířit počet zákazníků, pro něž bude řetězec první volbou. Firma zároveň posunula plán dosažení 50 tisíc provozoven po celém světě z roku 2027 na rok 2028.
Odklad zdůvodnila inflačním růstem nákladů na výstavbu a vybavení nových restaurací i tlakem na spotřebitele. Rozšiřování sítě tak postupuje v prostředí, kde provozní náklady rostou a část klientů omezuje výdaje.
Cenotvorbu podpoří data a umělá inteligence
Na setkání s investory 23. září společnost představila dva propojené systémy. První kombinuje údaje o transakcích s informacemi z místních trhů a vytváří návrhy cen pro jednotlivé restaurace i položky. Konečné rozhodnutí o cenách zůstane franšízantům.
Druhý systém má přizpůsobovat nabídky a odměny jednotlivým zákazníkům. McDonald’s eviduje 220 milionů aktivních členů věrnostních programů, kteří provedli aktivitu během posledních 90 dnů. Firma chce personalizaci využít ke zvýšení četnosti návštěv a k podpoře objednávek dražších položek.
Do roku 2030 chce řetězec zvýšit svůj podíl v kategoriích kuřecích produktů a nápojů shodně o 1,5 procenta a současně si udržet vedoucí postavení u hovězího masa. Provozní marže by se podle vlastního plánu společnosti měla pohybovat v nižší až střední části pásma nad 50 procenty. Hrubá provozní efektivita restaurací má vzrůst o 2,5 procenta.
Růst tržeb ve druhém čtvrtletí zpomalil na 3,74 procenta z 9,42 procenta v prvním čtvrtletí a 9,71 procenta ve čtvrtém čtvrtletí 2025. Čistý zisk vzrostl o 4,84 procenta. Akcie 1. října sestoupily na 52týdenní minimum 229,61 dolaru, tedy na úrovně naposledy zaznamenané v září 2022. Od historického vnitrodenního maxima 341,75 dolaru z 2. března odepsaly přes 32 procent.
Tržní kapitalizace firmy se pohybovala téměř na 164 miliardách dolarů a poměr očekávané ceny k zisku činil 17,99. Krátké pozice představovaly 1,73 procenta volně obchodovaných akcií, v peněžním vyjádření 3,08 miliardy dolarů. Instituce za posledních 12 měsíců nakoupily akcie za 16,40 miliardy dolarů, zatímco prodeje dosáhly 8,78 miliardy. Nákupy firemních insiderů ve stejném období nebyly hlášeny.
Představenstvo 17. září vyhlásilo čtvrtletní dividendu 1,93 dolaru na akcii, meziročně o čtyři procenta vyšší. McDonald’s tak zvýšil výplatu padesátým rokem v řadě. Finanční ukazatel sledovaný společností TradeSmith však zůstával déle než pět měsíců v červeném pásmu.
