Ferrari (RACE) znovu ukázalo sílu své značky. Italská automobilka dokázala vyprodat celou letošní produkci svého prvního plně elektrického modelu Luce, přestože se vůz po svém představení setkal s výraznou kritikou kvůli neobvyklému designu. Ještě pozoruhodnější je, že zákazníci vykoupili všechny plánované vozy dříve, než automobilka dodala jediný kus.
Ferrari má v automobilovém průmyslu mimořádné postavení. Společnost těží z kombinace silné značky, dlouhé závodní historie, vysokých marží a mimořádně majetné zákaznické základny. Právě charakter jejích zákazníků zároveň znamená, že poptávka po vozech Ferrari může být méně ovlivněna běžnými hospodářskými poklesy než poptávka po automobilech dostupnějších značek.
Navzdory těmto výhodám se akcie společnosti během posledního roku obchodovaly výrazně pod svým průměrným poměrem ceny akcie k zisku, tedy ukazatelem P/E. Za částí pesimismu stály právě pochybnosti spojené s přechodem automobilky do světa plně elektrických vozidel.
První reakcí na model Luce totiž rozhodně nebylo všeobecné nadšení. Neobvyklý design vyvolal negativní odezvu a otázky kolem potenciálního zájmu zákazníků ještě zesílily poté, co konkurenční Lamborghini zrušilo plány na svůj první plně elektrický automobil Lanzador. Automobilka tento krok zdůvodnila tím, že poptávka zákazníků po plně elektrickém Lamborghini je prakticky nulová.
Ferrari se však rozhodlo pokračovat vlastní cestou. A první prodejní výsledky naznačují, že obavy o zájem zákazníků byly minimálně u úvodní produkce přehnané.
Ferrari prodalo všech 500 vozů během necelých dvou měsíců
Ferrari oznámilo, že již prodalo všechny vozy Luce, které plánuje v letošním roce vyrobit. Jde přibližně o 500 automobilů, přičemž celá plánovaná produkce byla vyprodána za méně než dva měsíce.
Zákazníci si navíc všechna vozidla rozebrali ještě před zahájením samotných dodávek. Ty mají začít až v říjnu. Automobilka tedy dokázala zajistit kupce pro celou letošní produkci svého prvního elektromobilu v době, kdy žádný zákazník ještě svůj vůz fyzicky nepřevzal.
Samotných 500 automobilů nepředstavuje pro Ferrari zásadní objem. Význam úspěchu modelu Luce proto nespočívá především v absolutním počtu prodaných vozů. Důležitější je, co rychlé vyprodání ukazuje o postavení značky a její schopnosti přesvědčit zákazníky ke koupi produktu, který pro společnost představuje vstup do zcela nové kategorie.
Ferrari se při uvedení modelu Luce nemuselo spoléhat na nízkou cenu, aby přilákalo první zákazníky. Právě naopak. Základní cena činí přibližně 640 000 USD, díky čemuž se nový elektromobil okamžitě řadí k nejdražším vozům v nabídce společnosti.
Přesto automobilka dokázala celou plánovanou produkci rychle vyprodat. To poukazuje na výraznou cenovou sílu Ferrari a současně na loajalitu jeho zákaznické základny.
Luce ukazuje mimořádnou cenovou sílu značky
Schopnost prodávat automobil s cenou kolem 640 000 USD ještě před zahájením dodávek ukazuje, jak odlišná je pozice Ferrari ve srovnání s tradičními automobilkami. Společnost nemusí v oblasti elektromobilů soutěžit především cenou ani vysokými objemy výroby.
Právě cenová síla patří mezi nejvýznamnější konkurenční výhody společnosti. Ferrari může své produkty umisťovat do nejvyšších cenových kategorií a současně se opírat o zákazníky, kteří jsou ochotni za exkluzivitu značky platit výrazně vyšší částky.
Model Luce tuto schopnost rozšiřuje také do segmentu plně elektrických automobilů. To je významné zejména vzhledem k situaci v širším automobilovém průmyslu, kde řada výrobců na elektromobilech stále prodělává. Ferrari se v tomto ohledu nachází v podstatně odlišné pozici.
Úspěch prvního elektromobilu zároveň společnosti otevírá možnost oslovit širší skupinu zákazníků. Ferrari uvedlo, že řada kupujících modelu Luce nikdy předtím Ferrari nevlastnila. Elektrický model tak nepřitahuje pouze stávající zákazníky značky, ale přivádí k automobilce také nové kupce.
To je důležité z hlediska celkového adresovatelného trhu. Vstup do segmentu plně elektrických vozidel může znamenat dodatečný objem prodejů a zároveň rozšíření potenciální zákaznické základny, aniž by Ferrari muselo opouštět svou tradiční strategii vysokých cen a exkluzivity.
Rozdíl mezi Ferrari a Lamborghini je v tomto kontextu obzvlášť výrazný. Zatímco Lamborghini své plány na plně elektrický Lanzador zrušilo kvůli prakticky nulové poptávce, Ferrari pokračovalo navzdory počáteční kritice a svou první plánovanou produkci elektrického modelu dokázalo vyprodat.
Ferrari se od tradičních automobilek nadále výrazně odlišuje
Výsledek modelu Luce zapadá do širšího obrazu Ferrari jako společnosti, která funguje podle jiných ekonomických pravidel než většina automobilového průmyslu. Zatímco běžní výrobci automobilů často závisejí na vysokých objemech prodejů a jejich výsledky mohou být výrazně ovlivněny hospodářskými cykly, Ferrari staví na omezenější nabídce, vysokých cenách a mimořádně majetné klientele.
Tato kombinace podporuje také vysoké marže společnosti. Silná značka, závodní historie a loajální zákaznická základna vytvářejí konkurenční výhody, které není jednoduché napodobit. Model Luce nyní ukazuje, že tyto vlastnosti mohou fungovat také při přechodu do nové technologické kategorie.
Negativní reakce na design vozu ani rozhodnutí Lamborghini nepokračovat s vlastním elektromobilem nakonec první prodejní fázi Luce nezastavily. Celá letošní produkce byla vyprodána ještě před první dodávkou, což je vzhledem k ceně automobilu i nejistotě kolem poptávky po luxusních elektromobilech výrazný výsledek.
Pro investory je důležité také ocenění společnosti. Akcie se během posledního roku obchodovaly výrazně pod svým průměrným P/E, přestože základní konkurenční výhody Ferrari zůstávají zachovány. Rychlé vyprodání Luce navíc ukazuje, že vstup do plně elektrických automobilů nemusí znamenat oslabení cenové síly značky.
Ferrari tak vstupuje do elektromobility způsobem, který odpovídá jeho dosavadnímu obchodnímu modelu. Nesnaží se konkurovat vysokým objemem ani nízkými cenami. Místo toho nabízí mimořádně drahý produkt omezenému počtu zákazníků a spoléhá na sílu značky a jejich ochotu zaplatit.
První výsledky naznačují, že tento přístup funguje. Přibližně 500 vozů s cenou začínající kolem 640 000 USD našlo své kupce během necelých dvou měsíců a ještě před říjnovým zahájením dodávek. Pro Ferrari tak Luce není pouze prvním elektromobilem, ale také dalším důkazem, že jeho cenová síla a loajalita zákazníků zůstávají mimořádnými konkurenčními výhodami.
