Streamování od Disney bude dražší. Walt Disney (DIS) zvýšil ceny několika tarifů služeb Disney+, Hulu a ESPN, přičemž největší zdražení se týká samostatných předplatných. Cenová strategie tak stále výrazněji zvýhodňuje zákazníky, kteří si jednotlivé služby pořídí společně.
Samostatné prémiové tarify Disney+ a Hulu zdražují o 2,50 dolaru měsíčně na 21,49 dolaru. ESPN Unlimited bude nově stát 31,99 dolaru měsíčně, tedy o dva dolary více, zatímco cena ESPN Select vzroste o jeden dolar na 13,99 dolaru.
Změny se dotknou také některých balíčků. Předplatné Disney+ a Hulu bez reklam zdraží o dva dolary na 21,99 dolaru. Balíček podporovaný reklamou, který zahrnuje také ESPN Unlimited, však zůstává na 35,99 dolaru měsíčně.
Disney tak vytváří větší cenový rozdíl mezi samostatnými službami a kombinovaným předplatným. Důvodem je mimo jiné skutečnost, že zákazníci využívající balíčky ruší předplatné méně často.
Disney tlačí zákazníky k balíčkům svých služeb
Přímé srovnání Disney s konkurencí komplikuje struktura jeho streamovací nabídky. Zatímco některé platformy soustřeďují obsah do jediné služby, Disney rozděluje nabídku mezi tři hlavní značky.
Disney+ se zaměřuje především na rodinnou zábavu, Hulu nabízí obecnější filmový a televizní obsah a ESPN je postaveno na sportu. Zákazník si proto může vybrat jednotlivé služby samostatně nebo je kombinovat.
Právě druhou možnost se Disney snaží cenově zatraktivnit. Samostatné předplatné Disney+ Premium bude po zdražení stát 21,49 dolaru měsíčně a zahrnuje také streamování ve 4K.
I po zvýšení ceny zůstává tento tarif levnější než prémiové předplatné Netflixu za 26,99 dolaru a prémiový tarif HBO Max za 22,99 dolaru. Paramount+ je naopak výrazně levnější, protože jeho prémiové předplatné stojí 13,99 dolaru.
Odlišná situace je u tarifů podporovaných reklamou. Disney+ a Hulu jsou po zdražení o 3,50 dolaru měsíčně dražší než odpovídající varianty Netflixu a Paramount+ a o 1,50 dolaru překonávají srovnatelnou nabídku HBO Max.
Cenové změny proto nejsou pouze plošným zdražením celé streamovací nabídky. Disney výrazněji upravuje ceny samostatných služeb, zatímco některé balíčky nechává beze změny nebo u nich zvyšuje cenu mírněji.
Tento přístup má zákazníky motivovat k tomu, aby využívali více služeb společnosti současně. Pro Disney je takový zákazník hodnotnější nejen kvůli vyšším celkovým příjmům, ale také kvůli nižší pravděpodobnosti zrušení předplatného.
Streamovací divize už vytváří provozní zisk
Disney+ byl spuštěn téměř před sedmi lety a přechod společnosti od tradiční lineární televize ke streamování byl dlouhý a finančně náročný. Nyní se však ekonomika streamovacího podnikání začíná výrazněji zlepšovat.
Streamovací zábavní divize Disney, do které není zahrnuto ESPN, je již zisková. V posledním čtvrtletí vytvořila tržby 5,5 miliardy dolarů a provozní zisk 712 milionů dolarů.
Provozní zisk se proti stejnému období předchozího roku více než zdvojnásobil. Rostoucí ziskovost ukazuje, že streamovací služby se postupně posouvají od období vysokých investic směrem k většímu důrazu na monetizaci stávající zákaznické základny.
Zvyšování cen je jedním z nástrojů, jak příjmy na jednoho předplatitele dále zvyšovat. Disney ale zároveň musí hlídat, aby vyšší ceny nevedly k příliš velkému odlivu zákazníků.
Právě proto dává větší smysl zvýhodňování balíčků. Pokud zákazníci využívající více služeb vykazují nižší míru rušení předplatného, může společnost kombinací cenových změn a balíčků podporovat stabilnější zákaznickou základnu.
Disney současně pracuje na sjednocení uživatelského prostředí. Postupně zavádí systém, který má jednotlivé streamovací služby propojit do jedné aplikace a jednoho menu. Cílem je zjednodušit používání a odstranit část problémů spojených s dosavadním rozdělením obsahu mezi několik samostatných služeb.
Lepší integrace Disney+, Hulu a ESPN zároveň zapadá do širší snahy propojit jednotlivé části podnikání. Streamovací platforma tak nemá sloužit pouze jako samostatný zdroj předplatného, ale také jako místo, přes které může Disney zákazníkům nabízet další produkty a zážitky spojené se svými značkami.
One Disney má propojit streaming s dalšími částmi byznysu
Pod vedením nového generálního ředitele Joshe D’Amara společnost zavádí provozní model označovaný jako One Disney. Jeho cílem je těsněji propojit jednotlivé segmenty společnosti a využívat známé značky napříč celým podnikáním.
Princip může fungovat například tak, že zákazník sledující obsah ze světa Star Wars prostřednictvím streamovací aplikace následně dostane možnost využít další zážitky nebo produkty spojené se stejnou značkou.
Právě rozsáhlé portfolio duševního vlastnictví představuje jednu z charakteristických vlastností Disney. Společnost může stejné filmové a televizní značky využívat ve streamingu, kinech, zábavních parcích i dalších produktech.
Streamovací služby v této strategii získávají významnou pozici, protože představují přímý kontakt se zákazníkem. Disney proto potřebuje najít rovnováhu mezi vyššími cenami a udržením dostatečně velké základny předplatitelů.
Společnost se dlouhodobě prezentuje jako prémiová značka a podobnou pozici chce udržovat také ve streamingu. Současné ceny jsou proto výrazně blíže konkurenci než při spuštění Disney+, kdy byla služba nabízena s výraznou slevou proti zavedeným platformám.
Výsledky ukazují, že posun směrem k vyšší ziskovosti už probíhá. Provozní zisk streamovací zábavní divize dosáhl 712 milionů dolarů a meziročně se více než zdvojnásobil.
Další vývoj bude záviset na tom, zda Disney dokáže zvýšit příjmy ze streamingu bez výraznějšího odlivu zákazníků. Důležitou roli budou hrát právě balíčky, sjednocená aplikace a schopnost propojit digitální obsah s ostatními částmi podnikání.
Aktuální zdražení tak není pouze snahou získat více peněz ze samostatných předplatných. Rozdílné změny cen jednotlivých tarifů ukazují širší strategii, ve které má být pro zákazníka stále výhodnější využívat několik služeb Disney současně.
