Akcie společnosti McDonald’s Corporation (MCD) se obchodují těsně nad 230 dolary, od března ztratily více než 30 % a klesly nejníže za téměř čtyři roky. Řetězec mezitím představil cenové nástroje využívající umělou inteligenci, přičemž další hospodářské výsledky zveřejní za tři týdny.
Algoritmus má zohlednit restauraci i položku
McDonald’s na investorském dni popsal dvojici vzájemně propojených systémů. První z nich analyzuje údaje o transakcích a situaci na místních trzích a následně navrhuje ceny pro konkrétní restaurace i jednotlivé položky menu. Konečné rozhodnutí však zůstává na provozovatelích franšízových poboček.
Druhý systém se zaměřuje na komunikaci se zákazníky. Prostřednictvím personalizovaných nabídek a věrnostních odměn má podporovat častější návštěvy a dražší objednávky. Firma tak pracuje nejen s úpravou samotných cen, ale také s pobídkami, jejichž podobu přizpůsobuje dosavadnímu chování uživatelů.
Datová základna je rozsáhlá. McDonald’s eviduje téměř 220 milionů aktivních členů věrnostního programu, kteří aplikaci použili během posledních 90 dnů. Další skupinu tvoří méně aktivní uživatelé aplikace, na něž může řetězec cílit nabídky s cílem obnovit jejich návštěvnost. Personalizovaná odměna ovšem působí jinak než situace, kdy má stejný Big Mac v restauraci vzdálené několik kilometrů odlišnou cenu.
Modernizace míří k marži kolem 50 procent
Společnost zavádí nový cenový systém v době, kdy její marže zůstaly během uplynulého roku relativně stabilní. U podniku s rozsáhlou zákaznickou základnou může změna četnosti návštěv nebo průměrné hodnoty objednávky ovlivnit celkovou ziskovost, McDonald’s však nezveřejnil konkrétní odhad samostatného přínosu cen odvozených od lokality či předpokládané ochoty zákazníka zaplatit.
Nejbližší zveřejněné měřítko poskytuje širší plán modernizace. Ten počítá s výrazným zvýšením efektivity restaurací, každoročním zlepšováním peněžních toků připadajících na průměrnou americkou pobočku a s provozní marží blížící se do roku 2030 hranici 50 %. Do tohoto programu ale vedle cenového softwaru vstupují i další opatření, takže uvedené cíle nelze přičítat pouze dynamickému stanovování cen.
Vývoj akcií zatím odráží obavy spojené s provedením celé strategie. Kurz po prezentaci sestoupil na nová minima a technický ukazatel Relative Strength Index, který měří dynamiku cenového pohybu, klesl na 23 bodů. Hodnota pod 30 se běžně označuje jako pásmo přeprodanosti. Současný pokles patří podle zdrojového textu k nejvýraznějším propadům akcií firmy za několik desetiletí.
Wendy’s po kritice svůj záměr vysvětloval
Rizika spojená s reakcí zákazníků ukázal na začátku roku 2024 konkurenční řetězec Wendy’s (WEN). Jeho tehdejší generální ředitel Kirk Tanner se zmínil o testování dynamických cen. Část veřejnosti i médií si tento pojem vyložila jako obdobu cenových špiček používaných platformou Uber, kdy cena roste souběžně s vysokou poptávkou.
Následovala kritika, výzvy k bojkotu a obvinění ze strany politiků, že řetězec nepřiměřeně zdražuje. Wendy’s poté své vyjádření upřesnil a uvedl, že během nejvytíženějších částí dne ceny zvyšovat nebude. Tento případ ukázal, jak rychle se debata o algoritmickém stanovování cen může přesunout od technického nástroje k otázce transparentnosti.
U McDonald’s se vedle zákaznické reakce sleduje také postoj franšízantů, kteří mají mít při určování cen poslední slovo. Rozdílné ceny podle lokality nebo odhadované ochoty platit mohou vyvolat odpor zákazníků, pozornost regulačních orgánů i nesouhlas provozovatelů restaurací. Méně viditelné využití systému pro doporučování cen a přesnější nastavení věrnostních odměn by naopak neznamenalo tak výrazné kolísání částek mezi pobočkami. První další údaje o vývoji hospodaření firma poskytne v nadcházející výsledkové zprávě.
